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Nike experimentó una caída histórica en bolsa, con una caída del 19,99% de sus acciones tras la publicación de sus resultados. A pesar de mantener los ingresos anuales en el año fiscal 2024, la empresa no cumplió con las expectativas del mercado para el cuarto trimestre. El precio objetivo de sus acciones ha vuelto a los niveles de 2017 de 94 dólares, lo que sugiere que el dolor puede estar comenzando.
La icónica marca de zapatillas vive su peor día en la bolsa desde su debut en 1980. No haber superado las expectativas de los inversores le costó un severo castigo. La empresa, que alguna vez dominó el mercado de la ropa interior deportiva, se enfrenta a serios desafíos.
Durante el confinamiento por la pandemia de Covid-19, Nike no sufrió tanto gracias al aumento de las caminatas en casa y el posterior aumento de gente corriendo al aire libre. Sin embargo, los problemas de gestión han afectado a sus precios. Matthew Friend, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Nike, intentó calmar las preocupaciones diciendo: «Nuestros resultados del cuarto trimestre reflejan nuestros esfuerzos actuales y estamos trabajando para hacer de Nike una empresa más competitiva y rentable en 2025».
Sin embargo, las palabras de Friend ocultan la dura realidad que encuentra Nike en un mercado textil altamente competitivo. La empresa no sólo compite con sus rivales tradicionales, Adidas y Puma, sino también con nuevas marcas como On y Hoka, que están ganando terreno entre los corredores.
La revista Wall Street Journal señaló cómo Nike ha perdido a su líder en la cultura del running. Marcas como New Balance, Hoka y Asics se están asociando con clubes de corredores para promocionar sus nuevos modelos, una estrategia que Nike no ha seguido de cerca.
A pesar de que Nike nació con las zapatillas de deporte, la empresa ha admitido que ha perdido terreno en este ámbito de especialización. Sin embargo, espere recuperar su equilibrio con nuevas líneas de productos de valor en los Juegos Olímpicos de París.
El derbi con Adidas
El problema de Nike no se limita a los mercados financieros ni a las expectativas de los inversores. «Los fundamentos de Nike son peores de lo que pensamos», escribió el analista de UBS Jay Sole en una nota a los clientes, sugiriendo que la compañía necesitaba un «reinicio». JP Morgan y Morgan Stanley también cambiaron su recomendación de compra a neutral, y el consenso del mercado fijó el precio objetivo en 94 dólares, el nivel más bajo desde 2017. Nike tiene actualmente 21 recomendaciones de compra, 20 recomendaciones de retención y tres de venta, según Bloomberg.
Mientras tanto, Adidas, su principal rival, se ha reinventado bajo la dirección de su nuevo director general, Bjørn Gulden. La marca alemana ha encontrado el éxito actualizando modelos antiguos y adoptando una estrategia de ventas diferente a la de Nike. John Donahoe, director ejecutivo de Nike desde 2020, ha sido criticado por orientar a la empresa hacia un canal de ventas dedicado que excluye a otros distribuidores. Por el contrario, Adidas ha mantenido su presencia en tres partidos, acumulando abortos superiores al 20% con descuentos.
Algunos analistas han cuestionado al líder de Donahoe. Sam Poser de Williams Trading informa que los altos ejecutivos de Nike dependen demasiado de sus instintos y experiencias pasadas. La empresa parece estar rezagada, intentando convencer a los consumidores de que comprendan sus productos.
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