Cómo conseguir el sello de la UNESCO y su efecto en la intención de visita

Conseguir el sello de la Unesco se defiende casi siempre con un argumento turístico. Es el argumento que convence a los plenos municipales, el que aparece en las memorias de candidatura y el que justifica el gasto del expediente. La literatura econométrica que ha intentado medir ese efecto lleva veinte años dando resultados que no cuadran entre sí, y el metaanálisis que los recopiló tituló la pregunta de la manera más directa posible: ¿panacea o placebo?

La respuesta, hasta donde se puede sostener con datos, es incómoda para las dos posiciones. El efecto existe y es pequeño: un panel de los veintisiete países de la Unión Europea lo cifra en un 0,22 % más de turistas por cada sitio adicional, mientras que la capacidad hotelera explica tres veces más. En destinos ya saturados, el efecto neto está cerca de cero, y en el caso italiano medido municipio a municipio, las tasas de crecimiento de los cinco años posteriores a la inscripción no fueron superiores a las de los cinco anteriores.

Y hay un experimento aleatorizado, el único de este campo, cuyo resultado conviene conocer antes de preparar una candidatura: declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad aumenta la intención de visita, pero no más de lo que lo hace declararlo parque nacional.

Resumen en 30 segundos

Lo que sigue son estimaciones de efecto, no cifras de visitantes. Conviene leer en cada fila sobre qué población y en qué periodo se midió, porque es ahí donde está casi toda la variación.

Lo que vas a descubrir en este espacio

• Qué encontró el metaanálisis de 344 estimaciones y qué seis factores explican que los resultados no coincidan.

• El estudio italiano que contrastó los cinco años previos frente a los cinco siguientes, analizando localidad por localidad.

• El único experimento aleatorizado del campo y por qué su resultado desinfla el argumento del sello.

• Las cifras de los estudios que sí encuentran efecto, y de qué tamaño son realmente.

• Por qué el sello opera con éxito en ciertos lugares y en otros no: nivel de desarrollo, saturación del mercado, tipología del patrimonio y antigüedad.

• El efecto que nadie discute y que no tiene nada que ver con el número de visitantes.

Los 344 resultados discordantes

El punto de partida obligado es el metaanálisis de Yang Yang, Lan Xue y Thomas Jones, publicado en Annals of Tourism Research en 2019. Su diagnóstico de la situación es explícito: la inscripción en la lista de la Unesco se considera que influye positivamente en la demanda turística, pero la investigación econométrica relevante ha producido resultados inconsistentes.

Para resolverlo sintetizaron los efectos del estatus de Patrimonio de la Humanidad a través de 344 estimaciones econométricas procedentes de 43 estudios. Y en lugar de dar una cifra media —que sería engañosa—, identificaron qué explica la dispersión.

Los seis factores que la metarregresión encontró relevantes son, en sí mismos, el hallazgo del artículo: el periodo de la investigación, el nivel de desarrollo del país de destino, el tipo de patrimonio, el tipo de dato diádico, la medida del dotación de sitios y el uso de errores estándar robustos.

Fíjese en el último. Que el uso de errores estándar robustos explique parte del tamaño del efecto es un aviso metodológico, no sustantivo: significa que parte de los efectos grandes publicados proceden de especificaciones que no corrigieron adecuadamente la estructura de los datos. El análisis por subgrupos identifica además factores distintos en países en desarrollo frente a desarrollados, y en patrimonio cultural frente a natural.

Lo que significa «panacea o placebo»

El título del metaanálisis recoge una expresión que se había acuñado un año antes. Bailey Adie, C. Michael Hall y Girish Prayag publicaron en Journal of Sustainable Tourism en 2018 un análisis comparativo de tres sitios bajo el concepto de «marca placebo»: un sello que produce el efecto que los gestores esperan de él porque creen que lo produce, no porque mueva al visitante.

La investigación más actual sobre la materia, publicada por Mai Thi Hạnh junto a sus colaboradores en Multidisciplinary Reviews durante 2026 —una publicación académica de bajo impacto que es necesario matizar debidamente— analizó un total de 53 estudios procedentes de cinco repositorios bibliográficos abarcando el periodo entre 2000 y 2025, alcanzando la conclusión más diáfana hasta la fecha: la condición de Patrimonio de la Humanidad no constituye una solución milagrosa universal capaz de propulsar el flujo de visitantes de forma espontánea.

Su desglose geográfico es el que más ayuda a decidir: en países en desarrollo, la designación funciona como señal de calidad y aumenta los flujos turísticos aproximadamente entre un 6,7 % y un 10 % durante los periodos vacacionales de mayor demanda. En destinos saturados, en cambio, el impacto neto medio está cerca de cero, lo que convierte el sello efectivamente en una marca placebo.

Los dieciséis expedientes italianos

El trabajo que más pone en cuestión el argumento turístico lo firmaron Giorgio Ribaudo y Paolo Figini en Journal of Travel Research en 2017, y su virtud está en la escala de análisis. A diferencia de la literatura previa, el artículo se centra en la unidad estadística más pequeña, el municipio, para examinar el impacto del sitio sobre el destino.

Eso importa mucho. Un efecto diluido en una provincia o en una región puede ser invisible; si un sello mueve visitantes, debería notarse en el municipio que lo tiene. El diseño es sencillo y difícil de discutir: analizar dieciséis sitios italianos y comparar los flujos turísticos del destino antes y después de la inscripción.

El resultado: de media, las tasas de crecimiento de la demanda turística en los cinco años posteriores a la inscripción no son superiores a las tasas de crecimiento de los cinco años anteriores, aunque emergen patrones distintos entre casos. Y la conclusión que los autores extraen la escriben como lo que es, una implicación directa de política: al menos para un destino maduro como Italia, no hay evidencia estadística de que la inscripción esté asociada con una aceleración de las tasas de crecimiento del mercado.

Resulta significativo que existan «patrones distintos» entre los dieciséis casos, por lo que esto no debe interpretarse como un empate. Esto indica que ciertos elementos experimentaron mayor desarrollo mientras que otros lo hicieron en menor medida, demostrando además que la marca no representa el factor diferenciador entre ellos.

El experimento que nadie más ha hecho

Michael Volgger y Ross Taplin, de la Universidad Curtin, abordaron el problema desde el otro lado en Journal of Sustainable Tourism en 2022, y su artículo es el único de este campo con asignación aleatoria. Sus aportaciones metodológicas, que ellos mismos enumeran, dan la medida del hueco que llenan: es el primero en usar aleatorización para producir conclusiones causales robustas, el primero en comparar la designación de parque nacional con la de Patrimonio de la Humanidad, y el primero en examinar el papel de la estrategia publicitaria.

Los efectos se dividen en dos partes. Por un lado, la faceta positiva resulta evidente: las declaraciones de parque nacional y de Patrimonio de la Humanidad aumentan significativamente la probabilidad de visita. Por otro lado, la conclusión contrasta con el propósito del expediente: el valor añadido de declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad por encima de declararlo parque nacional es insignificante en un mercado turístico doméstico.

Dos matices que los autores añaden conviene retenerlos. Las actitudes de los turistas hacia las áreas protegidas moderan significativamente estos efectos, es decir, el sello funciona sobre quien ya valora ese tipo de lugar. Y los efectos relacionados con la estrategia publicitaria son despreciables: no se arregla con campaña.

De qué magnitud resultan los efectos detectados

Hay estudios con resultado positivo y bien hechos. Lo que conviene mirar en ellos no es el signo, sino la magnitud.

El informe más completo corresponde al panel de los veintisiete Estados miembros de la Unión Europea elaborado por Didem Kutlu, Mehmet Zanbak junto a sus colaboradores en la revista Sustainability durante 2024, aplicando el estimador de Driscoll-Kraay. El descubrimiento principal de este estudio señala que los enclaves de la Unesco sobresalen como el elemento cultural con mayor impacto de todos los evaluados. Asimismo, destaca su conclusión cuantitativa: cada sitio adicional de la Unesco conduce a un aumento del 0,22 % en el número de turistas.

Puesta sola, parece un éxito. Puesta al lado de la siguiente línea del mismo artículo, cambia de sentido: el determinante más importante de las llegadas turísticas es la capacidad de plazas de alojamiento, con un aumento del 1 % que conduce a un aumento del 0,66 % de las llegadas. Tres veces más que el sello. La misma tabla incluye un dato que suele sorprender: el gasto sanitario y las libertades civiles aparecen con impacto negativo sobre las llegadas.

El análisis con la identificación causal más sólida que respalda este distintivo se apoya en macrodatos de movilidad. Yan-Yan Gao, Mengyun Fang y sus colaboradores presentaron en Current Issues in Tourism durante 2022 una investigación basada en intensidades diarias de flujo turístico entre pares de ciudades procedentes de los datos de migración de Tencent, en dos festivos nacionales chinos entre 2015 y 2019, aplicando modelos de panel con efectos fijos multidimensionales.

Su resultado: un sitio de la Unesco incrementa el volumen de visitantes extranjeros como mínimo un 6,7 % y hasta cerca del 10 %. Los investigadores recalcan que existe cierta disparidad en función de la festividad, la jornada específica del periodo vacacional y las conexiones ferroviarias de alta velocidad, constatando además que dicho impacto supera múltiples análisis de solidez. Se trata de una cuantificación rigurosa sobre una consecuencia tangible y acotada a momentos de elevada demanda.

En el ámbito europeo, Elisa Panzera, Thomas de Graaff y Henri de Groot calcularon mediante un modelo gravitacional multinivel bayesiano, publicado en Papers in Regional Science en 2020, un impacto cuantificable en visitantes: los enclaves culturales de la Unesco se relacionan con un incremento que oscila entre 6.000 viajeros extranjeros —tratándose de un solo punto— y 60.000 —si son ocho— procedentes de cualquier nación del continente con destino a una zona europea promedio. Sin embargo, el descubrimiento más notable va por otro camino: la existencia de emplazamientos de la Unesco atenúa la fricción de la distancia, ya que los turistas internacionales muestran una mayor disposición a recorrer trayectos más largos cuando el lugar cuenta con ellos.

El mismo artículo aporta el contraste que el debate público nunca hace: las formas de patrimonio tangible definidas a escala regional o nacional —monumentos locales, paisajes culturales, museos— desempeñan un papel más limitado como factor de atracción.

Al cotejarlas conjuntamente en una tabla, las cifras de las investigaciones con desenlaces favorables revelan un patrón imperceptible al analizarlas por separado: cuanto más reducida es la unidad analizada y más breve resulta el intervalo evaluado, mayor aparenta ser el impacto.

No es una paradoja: es lo que cabe esperar. Una medición nacional reparte el efecto entre todo el territorio, y una medición de festivo captura el pico y no el promedio anual. Cuando alguien cita un «aumento de dos dígitos» por el sello, lo primero que hay que preguntar es sobre qué unidad y en qué ventana temporal.

Por qué funciona en unos sitios y no en otros

La literatura ha señalado por lo menos cinco factores que condicionan la dispersión, y todos ellos pueden verificarse antes de postularse.

La distinción entre «tener un sitio» y «tener otro más» la formuló Steven Yamarik en Tourism Economics en 2025 con una ecuación gravitacional estructural para cerca de 200 países entre 2000 y 2021. Su resultado: la presencia de un sitio de la Unesco en el país de destino tiene un impacto positivo y significativo sobre el turismo internacional. En cambio, un sitio adicional es positivo pero solo marginalmente significativo. Para un país que ya tiene varios, el expediente número doce no es el expediente número uno.

El caso español lo midieron José Castillo-Manzano, Mercedes Castro-Nuño, Lourdes López-Valpuesta y Ángel Zarzoso en Journal of Cultural Heritage en 2021, con datos de panel originales de las 50 provincias entre 2000 y 2019. Encuentran un impacto positivo sobre la demanda nacional y extranjera al considerar todas las provincias juntas, y dos matices que deberían cambiar cualquier estrategia: los primeros sitios inscritos, los de los años ochenta, tienen un efecto de atracción turística mayor —lo que los autores llaman «efecto de primera generación»—, y hay diferencias entre interior y costa: en las provincias de interior solo los sitios culturales tienen impacto, mientras que en las costeras solo los naturales tienen poder de atracción.

El contraste más llamativo procede de la investigación desarrollada por Cheng Zhang, Wei Cheng y Wanli Zhang en Tourism Economics durante 2023, la cual emplea información de panel de 287 urbes chinas de categoría prefectural abarcando desde 2002 hasta 2018, aplicando además un método de emparejamiento por puntuación de propensión junto con diferencias en diferencias. Los enclaves reconocidos por la Unesco potencian notablemente el turismo a escala regional, aunque su impacto sobre la afluencia y la recaudación del turismo internacional resulta irrelevante. Asimismo, influyen las particularidades geográficas internas: producen ganancias económicas sustanciales en los territorios del este y del oeste, pero no así en la zona central. La revisión de los mecanismos subyacentes sugiere que las infraestructuras y servicios públicos destinados al sector potencian de manera notable tales repercusiones.

En 2011, Brian VanBlarcom y Cevat Kayahan publicaron en Journal of Heritage Tourism el dato más preciso y medido de toda esta bibliografía, basándose en el único enclave ya consagrado en Nueva Escocia —Lunenburg, reconocido en 1995— para calcular el impacto potencial sobre una postulación colindante. Dicha investigación calculó un crecimiento del 6,2 % en la afluencia turística a causa del nombramiento, lo que equivalía a 3.000 viajeros adicionales cada año y a una inyección financiera aproximada de 200.000 dólares anuales en el tejido económico regional.

El efecto que nadie discute

Hay un punto en el que la literatura es unánime y que casi nunca aparece en el debate sobre visitantes, y es importante no perderlo de vista al leer todo lo anterior: la revisión sistemática de 2026 documenta que en la dimensión social el sello genera a menudo tensiones entre los estándares estrictos de conservación y las necesidades de medios de vida, y que esas tensiones derivan en sobreturismo y en frustración creciente entre las comunidades locales.

Su recomendación final es, por eso, menos sobre marketing y más sobre gobernanza: el estudio aporta una base para que los responsables públicos abandonen la persecución ciega de la designación y avancen hacia una gobernanza sostenible del destino y un reparto más equitativo de los beneficios.

Y una puntualización metodológica para cualquier investigador de este ámbito: el propio análisis corrobora que la bibliografía evidencia una clara evolución que va desde las perspectivas descriptivas hasta los enfoques econométricos causales y el uso de macrodatos. En otras palabras, las investigaciones venideras superarán a las que fundamentan la postura actual. Vale la pena mantener el tema abierto.

Qué hacer con esto, en la práctica

• Comprobar si el destino ya está saturado antes de invocar el argumento turístico. La revisión de 2026 sitúa el efecto neto cerca de cero en esos casos, y el estudio italiano no encontró aceleración en un destino maduro.

• Preguntar si el sitio sería el primero del país o uno más. La ecuación gravitacional de 2025 distingue claramente: tener uno es significativo; tener otro, marginal.

• Comparar con alternativas más baratas. El único experimento aleatorizado encontró que declarar parque nacional produce un efecto equivalente sobre la intención de visita doméstica.

• Mirar la capacidad hotelera antes que el expediente. En el panel europeo, un 1 % más de plazas mueve tres veces más llegadas que un sitio adicional.

• Modular las previsiones según la tipología del patrimonio y su ubicación geográfica. En territorio español, el impacto responde a factores culturales en las zonas de interior y a dinámicas naturales en el litoral, donde las certificaciones históricas conservan mayor relevancia frente a las recientes.

• Presupuestar la gestión, no solo la candidatura. La tensión entre conservación y medios de vida locales, con sobreturismo asociado, es el hallazgo social más consistente del campo.

Preguntas frecuentes

¿El sello de la Unesco incrementa las visitas?

En promedio sí, pero poco y de forma muy desigual. El panel europeo da +0,22 % por sitio adicional; los macrodatos chinos, entre un 6,7 % y un 10 % en festivos; y el estudio italiano a nivel municipal no encontró aceleración del crecimiento tras la inscripción.

¿Por qué los estudios dan resultados tan distintos?

El metaanálisis de 344 estimaciones identificó seis factores que explican la dispersión: el periodo, el nivel de desarrollo del país, el tipo de patrimonio, el tipo de dato, cómo se mide la dotación de sitios y si se usaron errores estándar robustos.

¿Compensa el esfuerzo de la candidatura?

Depende del punto de partida. Para un destino saturado, la evidencia apunta a un efecto cercano a cero. Para un país sin ningún sitio, el efecto es significativo. Y el experimento de 2022 muestra que declarar parque nacional logra lo mismo en el mercado doméstico.

¿Cuánto turismo mueve un sitio en Europa?

El modelo gravitacional de 2020 calcula aproximadamente 6.000 viajeros internacionales extra por cada atractivo cultural y 60.000 si se trata de ocho, tomando como referencia cualquier nación europea con destino a una zona promedio del continente. Asimismo, este análisis descubre que el distintivo mitiga la disminución del flujo conforme aumenta la distancia.

¿Afecta igual al turismo nacional y al internacional?

No. Dentro de la investigación realizada en 287 urbes del gigante asiático, el distintivo impulsa de forma notable la actividad turística local, si bien los efectos sobre llegadas e ingresos del turismo entrante internacional no son significativos.

¿Importa que el sello sea antiguo o reciente?

Sí. El análisis de las 50 provincias españolas registra un «efecto de primera generación»: las inscripciones de los años ochenta poseen una capacidad de atracción turística superior a la de los registros posteriores.

¿Qué efecto del sello está mejor documentado?

Paradójicamente, no es el turístico. La revisión de 53 artículos encuentra de forma consistente que la designación genera tensiones entre los estándares de conservación y las necesidades de medios de vida locales, con sobreturismo y frustración vecinal asociados.

Lo que no sabemos

• Cuál es el efecto medio real. El metaanálisis explica por qué los estudios difieren, pero expresamente no entrega una cifra media interpretable, y los rangos publicados van de cero a dos dígitos.

• Dónde está el umbral de saturación. La revisión de 2026 distingue destinos saturados de los que no lo están, sin fijar el punto a partir del cual el efecto desaparece.

• Por qué el sello mueve al turista nacional y no al internacional en China. El contraste está medido pero no explicado.

• Si la intención declarada de visita se traduce en visitas. El único experimento aleatorizado mide intención, y nadie ha replicado su diseño midiendo comportamiento real.

• Cuánto del «efecto de primera generación» es antigüedad y cuánto calidad del sitio. Los primeros inscritos fueron también los más destacados, y los dos factores van juntos en los datos.

Referencias

1. Yang, Y., Xue, L. y Jones, T. E. «Tourism-enhancing effect of World Heritage Sites: Panacea or placebo? A meta-analysis». Annals of Tourism Research, 2019. 10.1016/j.annals.2018.12.007

2. Ribaudo, G. y Figini, P. «The Puzzle of Tourism Demand at Destinations Hosting UNESCO World Heritage Sites». Journal of Travel Research, 2017. 10.1177/0047287516643413

3. Adie, B. A., Hall, C. M. y Prayag, G. «World Heritage as a placebo brand: a comparative analysis of three sites and marketing implications». Journal of Sustainable Tourism, 2018. 10.1080/09669582.2017.1359277

4. Volgger, M. y Taplin, R. «The impact of national park and UNESCO world heritage site designations on visit intentions: evidence from a randomised experiment». Journal of Sustainable Tourism, 2022. 10.1080/09669582.2022.2144870

5. Castillo-Manzano, J. I., Castro-Nuño, M., López-Valpuesta, L. y Zarzoso, Á. «Assessing the tourism attractiveness of World Heritage Sites: The case of Spain». Journal of Cultural Heritage, 2021. 10.1016/j.culher.2020.12.005

6. Gao, Y.-Y., Fang, M. y otros. «World Heritage Site inscription and city tourism attractiveness on national holidays: new evidence with migration big data from China». Current Issues in Tourism, 2022. 10.1080/13683500.2022.2073203

7. Panzera, E., de Graaff, T. y de Groot, H. «European cultural heritage and tourism flows: The magnetic role of superstar World Heritage Sites». Papers in Regional Science, 2020. 10.1111/pirs.12562

8. Kutlu, D., Zanbak, M. y otros. «The Influence of World Heritage Sites on Tourism Dynamics in the EU 27 Nations». Sustainability, 2024. 10.3390/su16209090

9. Yamarik, S. «The effects of world heritage sites on bilateral tourism demand». Tourism Economics, 2025. 10.1177/13548166251348951

10. Zhang, C., Cheng, W. y Zhang, W. «Does World Heritage inscription promote regional tourism? Evidence from China». Tourism Economics, 2023. 10.1177/13548166221075453

11. VanBlarcom, B. y Kayahan, C. «Assessing the economic impact of a UNESCO World Heritage designation». Journal of Heritage Tourism, 2011. 10.1080/1743873x.2011.561858

12. Hạnh, M. T., Nguyen, H. y otros. «The impact of world heritage inscription on tourism: A systematic review of economic, social, and governance dimensions». Multidisciplinary Reviews, 2026. Publicación de menor cuartil. 10.31893/multirev.2026608

Este artículo sintetiza diversas investigaciones científicas sometidas a revisión por pares acerca de la influencia que ejerce la designación como Patrimonio Mundial sobre el flujo de visitantes, destacando dentro del documento la inclusión de un estudio perteneciente a un cuartil inferior. Los datos numéricos reflejan exclusivamente las naciones y los intervalos analizados, por lo que no es posible extrapolar dichos resultados a cualquier otro lugar. Tampoco representa una consultoría en materia de gestión turística ni una evaluación sobre postulaciones futuras.